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在传统大型商超惨淡经营、接连闭店之际，却有一个品牌迎来了逆风翻盘的时机，它就是沃尔玛公司旗下的会员制商超山姆。
截至 2024年11月中旬，山姆会员店销售额已高达906亿元，就超过去年总额，年销规模将突破千亿元大关。目前山姆会员数有望实现近900万的规模，目前已开业 50 家店，线上销售占比近一半。
山姆为何能逆势增长、成为零售领域大赢家？山姆会员制凭什么带动了线下商超新潮流？它们的成功之路可以复刻吗？
回顾山姆的发展历史，发现今天山姆之所以能拥有如此惊人的增速和业绩，背后离不开山姆长期主义理念下建立的五大核心竞争壁垒。
山姆会员店，作为沃尔玛旗下的高端会员制门店，早在1996年便已进入中国市场。然而，初期因中国中产阶层比例较低（约4%），花了钱的人会员费制度接受度不高，导致前十年内仅开设4家门店，实际运营仅3家。相比之下，沃尔玛传统门店迅速扩张至数百家。
面对市场挑战，沃尔玛高层曾考虑放弃山姆会员店模式，但CEO洞察到问题的核心在于中产阶层规模不足（美国当时为55%），而非会员制本身与中国文化冲突。他预见未来20年中国中产阶层将增长至30%，因此决定保留并强化山姆会员店在中国的发展。
为培育市场，近10年山姆仍坚持品牌定位，即便在2016年零售业竞争非常激烈、自身生存尚难之际，仍毅然将会员费从150元提升至260元。此举虽引发内部震动，却成功稳固了品牌流量与格调，确立了其在零售领域高端品牌地位，为后续发展奠定了坚实基础。
可以说，市场是一直在变化的，而在山姆有些事永远不变，那就是“会员第一”的原则，始终为会员提供长期、稳定、一致的“价值感”产品，也就制造“爆款”。
其一，爆品引流——用飞天茅台、19.9 元两升鲜奶、38.9 元一只烧鸡等超诱人爆款当“钩子”，勾得消费者纷纷办卡，一旦办卡，进店消费就像开了闸的洪水，刹不住车。
其二，精选产品盈利秘籍，每个品类只挑两三个性价比之王爆款品牌引流，就像那日本无菌生食鸡蛋，品质完爆普通超市，价格还比进口超市低，精准击中中产阶级的心。
其三，体验为王赢好感，让线下也“满流”。山姆店食品区经常有试吃摊位密密麻麻，生鲜专人伺候先吃再买，饮料区随意试喝，周末经常吸引不少家庭全家出动开启“逛吃”模式，这体验谁能抗拒？
“会员价值感”简单地说就是山姆通过全生命周期分析，提供让会员可经常买到意想不到的好产品，还能比在另外的地方省更多，这就“爆款”产品：有明显的差异化优势、有极致性价比、有强大的商品的销售力。
山姆会员商店通过会员行为埋点，收集了大量的消费者数据。这一些数据帮助山姆精准地进行商品采购和库存管理以及价格竞比，确保每个品类都有明星产品。例如，山姆的烤鸡、瑞士卷等产品，不仅品质高，且价格具有极具竞争力。山姆在产品选择上很严格，SKU 控制在3000–4000，通过用尽心思挑选，确保每一款商品都能满足会员的需求。同时，山姆还注重与供应商的合作，共同打造高品质的商品。例如，与江西甘源食品合作生产的芥末味夏威夷果，采用自动化、机械化的流水线生产方式，保证了产品质量的稳定。此外，山姆还通过独立小包装等方式，提高了产品的便携性和卫生性。
总结而言，在会员店赛道，山姆之所以能长期保持领先、常有爆款，持续创新和差异化是其核心密码，这一过程要求企业具备敏锐的市场洞察力和准确判断消费需求的能力。
首先，山姆会紧跟消费趋势，主动发掘和满足那群消费的人的潜在、新兴需求。例如，山姆在肉类中主推牛肉，除了基于其全球供应链的产品价格和物流成本优势，也是洞察到中国人消费的猪肉数量已经逐渐到顶，未来会摄入更多其他牛肉肉类。
其次，山姆会遵循两个创新逻辑：一是针对还没有清晰行业标准的产品，山姆会定义标准并生产；二是当外部供应链利润太高，为了给会员最佳性价比，山姆会选择开发自有品牌。多个方面数据显示，2023年山姆的自有品牌商品占比近30%，营业额占比约40%，山姆的很多爆品，都是在自有品牌中产生的。
03 打造全渠道“店仓云一体化”头号玩家，以领先供应链始终确保价格最具竞争力
山姆之所以能成为行业领导者，另一个不得已提的原因是其引领行业的全渠道运营。由于对线上线下融合和即时零售的先手布局，伴随中国电商和互联网的加快速度进行发展，山姆拥有了强大的竞争优势。
山姆会员店从2010年开始在行业领先布局电商业务。此后，山姆会员店的线上业务陆续在各地推出。2018年，山姆在中国布局前置仓，可以为广大购买的人提供1小时到家的配送服务。前置仓的探索，不仅为山姆带来了更多订单，还提高了山姆的消费体验和会员忠诚度。山姆前置仓业务推出后，会员月购物频次增长超过40%，节庆时会超过50%。小时达和前置仓订单的迅速增加，为山姆会员店在中国的扩张提供了基础。能够正常的看到，开店同时搭配前置仓，提供线上服务已成为山姆扩张标配，实现“店仓云一体化”的布局。
因此，咱们不可以只看到山姆付费会员制的成功，还要清晰认识到其核心是在数字化策略下的“店仓云一体化”布局，把商品优势与中国互联网技术优势深度融合，形成一个完全基于山姆品牌的全渠道销售模式，做到一小时极速达，使得山姆实现蜂窝扩张战略，最终形成区域规模和品牌优势。这些都需要企业拥有超强的战略定力和坚定的战略执行力，并在复杂的零售竞争中持续得以实施和完成。
与此同时，山姆会员店在供应链管理上采取了多种策略来确保商品的价值优势始终处于优势，具体如下：
全程溯源和管理：山姆通过内部团队和第三方公司进行全程溯源，即全程管理供应链各环节，从原料、设计、生产、包材、配送到陈列，逐级优化，严格把关。
低SKU策略：山姆采取低SKU策略，精选少量但高品质的商品进行销售。这种策略既保证了商品的品质，又确保了价格上的优势，使得山姆在市场竞争中占据有利地位。
差异化商品战略：山姆凭借强大的全球采购资源和单品驱动策略，提供高品质的商品和突破性价格上的优势，为会员免去反复挑选和比价的过程，节省时间和精力。
与源头厂商合作：山姆与源头厂商建立长期合作关系，锁定原材料价格并减少价格波动的影响。
全链路冷链监控：山姆自建了全链路冷链，并全程监控，从海外工厂到进入门店，全程保持-2°C的温度控制，确保商品质量和价格优势。
专业采购团队：山姆拥有专业的采购团队，深度渗透产业链，打造出极致定价策略，帮助会员省钱。
说到山姆，不得不说其母体沃尔玛。山姆成功背后则是沃尔玛的支撑，其一半以上的成功不得不要归于科技属性满满的沃尔玛。
沃尔玛完全赋能山姆，使山姆抢先一步充满着数字化之味。与其说沃尔玛是一家零售巨头公司，不如说其是一个以零售商业为载体的高科技企业，而零售则只是它的变现方式，而山姆会员店则是沃尔玛旗下更具科技头脑的一翼。
早在1987年，沃尔玛就建立了世界上最大的民用卫星通讯系统，规模甚至超过了当时的电信巨头美国电报电线年代后，沃尔玛已在全球4000个零售店（这也包括之后山姆店）配备了包括卫星监测系统、客户信息管理系统、配送中心管理系统、财务管理系统、人事管理系统等多种技术手段在内的信息化系统，在卫星通信室里利用综合管理系统看上一两分钟，就可以了解全球每店每天的销售情况。
随后，在2000年左右时，沃尔玛还让所有的供货商都使用了其零售链接系统，即每个供应商都可以通过沃尔玛的系统来调整自己的生产能力和配送能力。沃尔玛还充分利用全球定位系统，对车辆进行随时的全方位监控，精确锁定卡车及产品的位置，从而提高运行效率。
同时，得益于ERP、SCM等等庞大的信息化的覆盖，沃尔玛还能够做到在任何时间都了解到每家店的存货情况，以及正在运输中的货物的情况等。而这些数据在让物流配送中心对门店进行及时准确的补货同时，还能够对未来市场走势进行预测，从而让相应的门店减少不必要的库存积压，节约成本。
近年来，在无人机、区块链、机器人、无人驾驶、面部识别等前沿科技上，沃尔玛同样数一数二。为了进一步改善顾客购物体验、打造与众不同的服务力对抗对手，沃尔玛已采用在实体零售卖场内运送货品的方式，在卖场内利用无人机协助顾客快速取货。此外，沃尔玛还把区块链技术作为追踪无人机运货的方式。值得注意的是，沃尔玛还开发面部识别系统，用来在结账处同时识别用户的情绪，科技感十足。
自1996年，沃尔玛通过成立合资公司正式进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛门店和山姆会员商店以来。2010年，山姆开始在官网提供全程直送服务，但只能为门店周边会员提供。
为了更好地推进数字化进程，2016年6月，沃尔玛首次战略投资京东，全面服务山姆店。2017年，山姆京东旗舰店上线一年即实现销售额同比三倍增长。除此之外，同年12月，山姆会员店开始扩大线上布局，在深圳、北京和上海等地建立“云仓”，同时和“京东到家”合作提供一小时达服务。目前，山姆在中国拥有约400 个前置仓，2023年贡献交易额超400亿元。根据晚点LatePost报道，目前山姆线元以上。
值得注意的是，在沃尔玛赋能之下，山姆在会员管理层面的数字化水平同样不容小觑。首先，借助大数据分析，山姆基于消费者对于消费场景的个性化需求，提供了不同时间、多种地点的消费方式。其次，山姆零售链接系统RetailLink数字化升级的完成，能收集并整合来自各个渠道的用户消费数据，包括浏览、购买、评价等，并根据这些数据描绘出各类消费者画像，为其精准提供商品和服务。另外，中国市场山姆官方微信公众号于2017年开通，通过对会员信息一站式管理，沃尔玛可以全方位观察本地会员的消费习惯，并至今一直发挥重要作用。
在当今竞争激烈的零售市场中，传统大卖场走向衰退，然而沃尔玛旗下的山姆会员店以其独特的会员制模式，不仅逆流而上，更在这场变革中占据了一席之地，在消费者的品牌知名度、美誉度较高，然而即便如此，山姆也是基于“好酒怕巷子深”的深刻认识，频频利用社交媒体进行爆品营销和品牌推广，向追求优质生活的中产阶级家庭和个人传播山姆经营理念，进一步深化与会员的情感连接，构建长期稳定的客户关系。
利用自媒体平台：山姆会员店通过小红书、抖音、B站等自媒体平台，以打造爆款单品为突破口，成功吸引了大量关注和流量。例如，在小红书等种草平台上搜索山姆，可以看到烤鸡、瑞士卷、青柠汁等高频次出现的明星产品。
网红和明星推广：山姆超市利用社交媒体进行宣传，通过网红、明星等影响力人物推广超市的特色商品和服务，如瑞士蛋糕卷、智利三文鱼等，吸引了广泛关注。
数据分析和个性化营销：山姆超市通过大数据分析消费者行为和喜好，实施个性化营销策略，提高销售转化率。这种策略不仅提高了用户的购买意愿，还增强了品牌的忠诚度。
朋友圈广告：山姆会员店借助朋友圈广告进行推广，合理安排曝光排期，借力社交传播增加免费曝光，并进行精准人群定位，以提高广告效果。
创新会员制形式：山姆会员店不断创新会员制形式，吸引消费者办理会员卡并享受系列服务，从而提升品牌形象和知名度。
线上平台宣传：山姆超市积极利用社交媒体和线上平台宣传会员制度和促销活动，扩大品牌影响力。
山姆会员商店的崛起，昭示着中产消费市场即将迎来新的热潮。越来越多的品牌正在效仿这一成功的商业模式，未来的市场之间的竞争将不仅仅是商家的比拼，更是对中产消费需求的深入理解与需求满足。
山姆会员店不仅仅是一个品牌的成功，更是一场关于消费观念与生活方式的革命。在这一轮中产争夺中，最终获胜的，或许不仅是拥有更多门店的品牌，而是那些真正理解消费者需求的企业，并借助数字化让企业总立潮头，永褒青春。
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